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2026년 02월 09일 15:37 김종훈 기자

"AI 버블붕괴 신호다"…"30초당 117억" 슈퍼볼 광고가 왜?

미국 최대 스포츠 이벤트로 꼽히는 미국프로풋볼(NFL) 결승전 '슈퍼볼'에 삽입된 광고에 AI(인공지능) 개발 기업들이 거액을 지불한 것으로 나타났다. 전문가들은 1990년대 후반 닷컴버블 때와 유사한 현상이라며 AI 버블 붕괴 가능성을 재차 경고했다.

8일(현지시간) CNBC에 따르면 이날 오후 3시30분부터 진행된 시애틀 시호크스와 뉴잉글랜드 패트리어츠의 NFL 결승전 경기에 삽입될 광고는 30초짜리 기준 평균 800만 달러(117억원)에 판매됐다. 주요 광고주로는 구글과 오픈AI, 앤스로픽, 메타, 아마존 등 AI 개발 시장을 주도하는 기업 다수가 포함됐다.

이들의 슈퍼볼 광고는 자사 챗봇과 AI 기기 홍보에 집중됐다. 구글은 제미나이, 오픈AI는 챗GPT, 아마존은 알렉사, 메타는 스마트 글래스 제품을 광고 전면에 세웠다. 웹사이트 제작 도구를 서비스하는 윅스, 맞춤형 앱 개발 도구를 서비스하는 베이스44 등 중소 업체들도 광고를 구매했다.

일부 전문가들은 AI 기업들의 슈퍼볼 광고비 지출을 버블 붕괴의 신호로 볼 수 있다는 해석을 내놨다. 기술 발전이 아니라 광고를 통한 이용자 수 확대 경쟁은 닷컴버블 때도 나타났던 붕괴 조짐이라는 것.

시장 데이터 업체 피치북은 "슈퍼볼 경기는 시애틀 대 뉴잉글랜드가 아니라 앤트로픽과 오픈AI의 대결"이라며 "두 회사 모두 기업공개(IPO)를 준비하면서 시장 점유율 확보를 위한 싸움을 시작했다"고 했다. 오픈AI는 수익 창출을 위해 챗GPT에 광고를 삽입하기로 결정했는데, 슈퍼볼을 앞두고 앤트로픽은 이를 풍자하는 광고를 내보낸 바 있다. 그러면서 피치북은 닷컴버블 붕괴 직전인 2000년 1월 반려동물 용품 온라인 판매 스타트업 펫츠닷컴이 슈퍼볼 광고를 내보내고 8개월 뒤 파산한 사실을 조명했다.

14년 간 슈퍼볼 광고를 분석했다는 매튜 아이작 시애틀대학 마케팅학 교수는 "물론 기업들은 신기능과 (기술) 경쟁력으로 승부하고 싶어하지만 이제는 브랜드 이미지가 중요하다는 것을 깨달았다"며 "지금 그들의 목표는 최대한 많은 사용자를 확보함으로써 살아남는 것"이라고 했다.

미국 캘리포니아 주 퍼모나 대학의 게리 스미스 경제학 교수와 기술 컨설턴트 제프리 펑크는 지난 6일(현지시간) 마켓워치에 기고한 글에서 "올해 슈퍼볼 광고는 AI 버블이 곧 터질 것이라는 사실을 암시한다"고 경고했다.

두 사람은 "2000년 슈퍼볼 경기 도중 방영된 텔레비전 광고 61개 중 14개가 인터넷 스타트업 광고였다"며 "올해 슈퍼볼 광고들은 AI를 대대적으로 홍보하는데 AI가 곧 터질 버블인지를 보여주는 유일한 지표일지도 모른다"고 했다.

이들은 "사람은 기업의 성공이 아니라 다른 사람들도 이 주식을 살 것이라는 믿음 때문에 투자하는 경우가 많다"며 "이러한 믿음은 나보다 높은 가격을 주고 주식을 사갈 어리석은 사람이 있을 것이라는 '더 심각한 바보 이론'으로 이어진다. 이것이 바로 버블의 정의"라고 했다.

이들은 "핵심 문제는 LLM(대규모언어처리모델)이 충분히 유용하고 믿음직스럽지 않기 때문에 고객들이 가격을 지불할 만한 가치가 없다는 것"이라며 "낙관론자들은 초기 손실을 극복하고 눈부신 성공을 거둔 아마존을 예로 들지만 아마존은 설립 후 10년이 지나고서 수익이 나기 시작했고 이때까지 누적손실은 30억 달러에 달했다"고 했다.

그러면서 "수익이 나지 않는 상황에서 IT 기업들은 '사용자 수'라는 닷컴버블 시대에 유행했던 낡은 지표를 강조하고 있다"며 "과거에는 사용자 수는 '유료 사용자 수'를 의미했지만 페이스북, 인스타그램 같은 SNS의 성공 때문에 '유료'라는 단어를 빼도 괜찮은 것 같은 인식이 퍼졌다"고 헀다. 사용자 수라는 성공 기준도 닷컴버블 때보다 더 느슨해졌다는 취지다. 끝으로 "생성형 AI는 사용자 수를 기준으로 한다면 역사상 가장 빠르게 성장하는 기술이 맞다"면서도 "하지만 우리는 성공의 기준으로 수익을 더 선호한다"고 했다.

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