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쿠팡의 두 얼굴...한국선 ‘토종 이커머스 1위’, 미국선 ‘글로벌 판매 채널’
 쿠팡은 한국과 미국에서 서로 다른 기업 정체성으로 읽힌다. 한국에서는 ‘로켓배송’을 기반으로 국내 최대 수준의 이커머스 플랫폼으로 자리 잡은 반면, 글로벌 시장에서는 한국 상품을 판매하는 크로스보더 이커머스 채널로 기능하고 있다는 평가다. 같은 기업이지만 시장에 따라 다른 전략과 역할을 보이고 있는 셈이다. 10일 유통업계에 따르면 쿠팡은 로켓배송을 중심으로 구축한 전국 물류망을 바탕으로 당일배송과 새벽배송 등 빠른 배송 서비스를 제공하며 이용자 기반을 확대했다. 여기에 유료 멤버십 서비스인 ‘와우 멤버십’을 중심으로 OTT 서비스인 쿠팡플레이와 음식 배달 서비스 쿠팡이츠 등 다양한 서비스를 묶으며 플랫폼 생태계를 넓혀왔다. 하지만 미국에서의 쿠팡은 조금 다른 얼굴을 갖는다. 미국 시장에서 쿠팡은 단순히 ‘한국의 대형 온라인 쇼핑몰’이라기보다, 미국에 본사를 둔 글로벌 커머스 기업이자 아시아 시장으로 연결되는 판매 채널로 소개된다. 쿠팡은 공식 홈페이지와 실적자료에서 시애틀 본사, 미국 기술기업, 글로벌 커머스 기업이라는 정체성을 반복해 강조하고 있다. 실제로 2025년 4분기 실적 발표문도 발표 장소를 시애틀로 명시했고, 회사 뉴스룸과 위치 소개 페이지 역시 시애틀 본사와 미국 기반 기술기업이라는 점을 전면에 내세운다. 이 차이는 쿠팡의 사업 구조에서 비롯된다. 한국에서 쿠팡의 핵심은 소비자 대상 플랫폼 경쟁력이다. 빠른 배송, 멤버십, 장보기, 배달, 콘텐츠 등 일상 전반을 묶는 ‘생활 밀착형 플랫폼’ 성격이 강하다. 지난해 쿠팡의 핵심 사업인 ‘프로덕트 커머스(로켓배송·프레시 등)’ 부문의 연간 매출도 약 42조원(296억달러)으로 집계됐고, 이는 전체 매출의 약 85%를 차지한다. 반면 미국에서 쿠팡이 내세우는 메시지는 ‘한국 1위 플랫폼’보다 ‘국경 간 판매 인프라’에 가깝다. 쿠팡 글로벌 셀러 사이트는 해외 판매자들에게 “한국의 톱 이커머스 채널에서 수백만 고객에게 판매할 수 있다”며, 한국 법인이나 한국어 역량 없이도 입점할 수 있다고 안내한다. 즉 미국을 포함한 해외 판매자 입장에서는 쿠팡이 한국 소비시장으로 들어가는 관문으로 기능하는 셈이다. 실제로 쿠팡은 미국에서 중소 브랜드와 현지 기업의 아시아 진출 통로 역할을 적극적으로 부각하고 있다. 쿠팡은 미국 상무부와 협력해 미국 기업의 아시아 수출을 돕는 웨비나를 진행해 왔고, 2025년 한 해 동안 미국 상품의 해외 판매를 50억달러 이상 지원했다고 밝혔다. 회사는 이를 통해 수천 개의 미국 기업과 브랜드가 새로운 해외 고객을 만났다고 설명한다. 결국 같은 쿠팡이라도 한국과 미국에서 맡는 역할은 다르다. 한국에서는 소비자와 가장 가까운 대형 유통 플랫폼으로 작동하고, 미국에서는 아시아 시장으로 연결되는 글로벌 판매 채널로 포지셔닝된다. 한국에서의 쿠팡이 ‘생활 플랫폼’이라면, 미국에서의 쿠팡은 ‘크로스보더 커머스 인프라’에 더 가깝다는 해석이 가능한 이유다. <저작권자 ⓒ 이투데이 무단전재/재배포 금지>
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