[더네이쳐홀딩스] 2030 취향저격 스포츠 블루칩 "내셔널지오그래픽" - 더네이쳐홀딩스주주동호회, 소액주주 토론방

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2030 취향저격 스포츠 블루칩 3

「내셔널지오그래픽」「미스트랄」「STL」

‘2030 소비자를 위한 라이프스타일 아웃도어가 뜬다?’ 아웃도어 시장이 급성장하던 시기를 지나 정체기를 겪는 지금까지 4년이 넘도록 수만 번 듣고 말한 이야기다. 그렇지만 기존 아웃도어 시장에 2030세대 소비자는 거의 없고, 산에서 내려오겠다던 기존 브랜드들은 화보만 도심에서 찍을 뿐 상품은 아직 산 언저리에서 벗어나지 못하고 있다. 도대체 ‘라이프스타일 아웃도어’ 브랜드가 뭐지?

이런 가운데 ‘실제 20~30대 소비자가 즐기는 핵심 라이프 신(life scene)에 맞는 실용 상품을 내놓는 브랜드’라고 당당히 답을 내놓는 작지만 용감한 이들이 승승장구하고 있어 관심을 끈다. 바로 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 아웃도어 브랜드 「내셔널지오그래픽」과 우성아이비(대표 이희재)의 2년 차 해양스포츠 브랜드 「미스트랄」, 케이마켓(대표 강화선)의 포 시즌 레저 브랜드 「STL」이 주인공이다.

이들의 상품 카테고리에는 ‘등산복’이 없다. 브랜드 기반 역시 산에 있지 않다. 그리고 이들에게 ‘아웃도어’의 의미는 ‘몸을 움직이는 모든 활동’이다. 따라서 아웃도어, 스포츠, 레저라는 ‘조닝’ 구분이 딱히 중요하지 않다. 조닝이 없어서 애매할까? 이들에게는 각각 타깃으로 삼는 확실한 ‘핵심(core) 라이프 신’이 있다. 이것을 화보나 홍보성 브랜드 콘셉트로만 내세우는 것이 아니고, 그에 맞는 기능 상품으로 해당 라이프 신을 리얼하게 지원한다.

‘라이프 신에 맞는 실용 상품’으로 틈새 겨냥
이런 진정성에 소비자들은 즉각 반응을 보였다. 작년 3월 어패럴 라인을 론칭한 「내셔널지오그래픽」은 같은 해 12월 말 기준 매출 400억원을 올렸다. 신생 브랜드인 「미스트랄」은 시즌을 타는 브랜드임에도 꾸준히 대형 유통사의 러브콜을 받아 첫해 고정 유통 17개점을 확보했고, 핫 서머 시즌에는 백화점 팝업을 10개 이상 오픈한다. 애슬레저 붐이 일어 대형 기업들이 많은 신규 브랜드를 내놨음에도 눈에 띄는 실적을 낸 브랜드가 없는 상황에서 상당히 고무적인 부분이다.

「STL」은 10년 가까이 스노보드복으로 인지도를 쌓은 브랜드로 2012년부터 수상스포츠를 위한 래시가드, 작년부터 실내 스포츠, 특히 요가에 맞는 애슬레저웨어까지 선보이며 토털 스포츠 브랜드로 확장하고 있다. 자체 직영매장과 온라인 숍 유통을 운영하다가 작년부터 롯데백화점을 통해 백화점으로 유통을 다각화하는 데 성공했다.

이들이 보여 준 작지만 인상적인 성공의 비결은 대형 브랜드가 놓치고 있던 실제 소비자들의 일상 속 틈을 공략한 것이다. 모호하게 ‘밖에서 하는 모든 활동에서 입는 라이프스타일 아웃도어’가 아니라 진짜 사용할 만한 상품, 실제로 쓸 만한 기능, 정확한 타깃의 소비자가 살 만한 가격대를 제안했다. 20~30대 소비자가 생활하며 입을 만한 패셔너블한 디자인은 너무도 당연하다.

포토그래퍼가 선호하는 「내셔널지오그래픽」
「내셔널지오그래픽」은 호기심이 많아 탐험을 즐기며 메모나 사진으로 자신의 경험을 기록하길 좋아하는 소비자의 일상을 실용적인 상품으로 지지한다. 대표적으로 ‘사진 촬영’을 좋아하는 소비자가 있다. 어디든 고가의 장비를 들고 다니며 촬영을 즐기는 사람이라면 카메라를 보호할 수 있도록 섹션이 나뉜 가방과 촬영 시 렌즈 캡 등을 손쉽게 넣었다 뺄 수 있는 상의 주머니의 필요성을 느낄 것이다.

실제로 이 브랜드의 소비자 중에는 전문 포토그래퍼가 많다. 야외 촬영을 할 때 입을 만한 큰 주머니가 달린 야상 점퍼나 모자는 물론 앉았다 일어났다 움직이기 쉬운 팬츠류도 선호하지만 특히 카메라용 백팩을 좋아한다. 쿠션 소재로 잘 나눠 놓은 내부 구조는 카메라 본체와 렌즈 2~3개, 부품 등을 안전하게 보호하고, 어떤 바닥에 내려놔도 잘 해지지 않고 오염돼도 티 나지 않는 소재와 캐주얼한 디자인은 사용자를 편안하게 한다.

박영준 더네이쳐홀딩스 대표는 “「내셔널지오그래픽」은 기본적으로 탐험 중에 이뤄진 발견이나 과학으로 밝혀진 새로운 사실 등 과거 어떤 발견의 순간에 ‘탐험자’가 입고 있던 옷을 재해석해 선보인다. 이 때문에 무엇을 담거나 부착하고 메고 이동하는 데 편리한 기능과 실용성을 만족시킬 수밖에 없다. 방수, 방오 등의 소재 기능은 물론이다”라며 “디자인에서는 ISPO 등 스포츠 전시회 등을 통한 아이디어 발굴은 지양하고, 오히려 피티 우오모 등 패션 전시회를 통해 디자인 감성을 충전하고 있다”고 설명했다.

‘소비자 = 탐험가’ 기능 + 디자인으로 편의성↑
물론 기록을 위한 상품만 내놓지는 않는다. 「내셔널지오그래픽」은 역사, 기록, 탐험이라는 3개 콘셉트에 따라 크게 ‘오리지널 어드벤처’ 라인과 ‘어번 어드벤처’ 라인을 선보이고 있다. ‘모험’을 모티프로 해 모든 옷은 수납이 기본이다. 베이직 티셔츠도 가슴에 심플한 주머니를 다는 경우가 많다. 오리지널은 과거의 탐험가 옷을 재해석해 현대적으로 선보이는 라인으로 좀 더 기능이 많고, 어번은 기능을 심플하게 축소해 넣은 라인이다.

어번 어드벤처 라인에는 의류 외에도 도심 속에서 쉽게 사용할 수 있는 ‘선 셸터(햇빛 가림막)’, 콤팩트한 캠핑 상품, 소규모 짐으로 여행을 떠날 수 있는 ‘시크 노매드’를 위한 백팩 등의 용품이 포함돼 있다. 여름 시즌을 맞아 집 근처 공원이나 한강으로 간단한 캠핑을 떠나는 소비자나, 휴가기간에 짧은 여행을 다녀오려는 소비자들이 많이 찾는다. 심플한 외부 디자인 대비 내부의 짱짱한 수납 공간, 경량성 등이 강점으로 꼽힌다.

이 브랜드는 2012년에 가방과 캐리어, 캠핑 등 액세서리와 용품 라인을 먼저 론칭해 운영하다가 2016년 3월 어패럴 라인을 론칭하며 본격 토털 브랜드로 시장에 나섰다. 반응은 생각보다 좋다. 지난해 총 34개점에서 400억원 매출을 올렸고, 올해는 90~100개 매장을 확보해 650억원을 목표로 한다. 박 대표가 47세인 만큼 회사가 젊고 올해 새로운 CD로 박지훈 이사를 영입한 만큼 좀 더 액티브하게 회사를 운영할 생각이다.